Les enseignes américaines à la conquête du marché européen

"Abercrombie is the latest in a stampede of American retailers opening in Europe. The expansion is based on a major shift in how young Europeans think about American fashion. In countries where protests against globalization were common a decade ago, American retailers are being welcomed by screaming fans and their credit cards.
“Young people here don’t think badly about America — we’re American in our heads,” said Mathilde Feuille, 17.
 […] Across Europe, tailored sweatpants and frayed oxfords — American casual — are replacing Chanel jackets and knotted scarves as the clothes many teenagers aspire to own, according to fashion and retail analysts.
[…] Banana Republic will open its first French store later this year. Gap opened last year in Milan, and will open this year in Rome. Tommy Hilfiger and Michael Kors have built gigantic Paris flagship stores, while Tory Burch just opened its first Rome store. Even Victoria’s Secret is making the plunge, opening its first shop outside North America next year in London.
[…] Now, many retailers believe they have too many stores in the United States, but still want to increase sales, so opening European locations is an obvious solution, Mr. Morris said. Europe is a relatively easy place to go — Asia, while also an attractive market, generally requires different store formats, sizes and designs, while American gear can typically be sold unaltered in Europe."

Le marché européen de la mode attire aujourd'hui de nombreuses enseignes américaines, telles Gap, ou encore Abercrombie qui vient d'ouvrir l'été dernier un nouveau magasin aux Champs-Élysées.
Les raisons d'un tel engouement sont simples : ces enseignes possédant un trop grand nombre de magasins aux États-Unis, elles voient en le marché européen de très bonnes perspectives d'ouverture, et dont les besoins de plus sont identiques à ceux du marché américain (celui asiatique, bien qu'autant attractif, nécessite généralement des magasins de tailles et designs différents donc des coûts supplémentaires).
Mais tout ceci n'aurait pas été possible sans une préalable « américanisation » de l'Europe. En effet, dans cette région qui il y a une dizaine d'années rejetait encore la mondialisation, ce genre de situation aurait été inconcevable. Toutefois, les jeunes Européens aujourd'hui ont totalement adopté la mode américaine, comme nous pouvons le voir dans leur garde-robe, où les vêtements américains dominent, mais aussi dans cette phrase assez révélatrice :  « Nous sommes tous Américains dans notre tête ».

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